Die Instrumente zur Marketingkontrolle
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Auf jeden Fall sollte die Marketingkontrolle nicht zuletzt als Vertriebserfolgsrechnung verstanden werden. Unter der Vorgabe eines gegebenen Profitziels interessiert selbstverständlich, welchen Beitrag diesbezüglich der Absatzbereich leistet.
Eine große Maßgeblichkeit hat dazu die Absatzsegmentrechnung als Tool der Marketingkontrolle erreicht. Der Vertriebserfolg wird dazu nach den vorher oft erwähnten Absatzsegmenten (Fabrikatgruppen, Verkaufsgebiete, Kundenngruppen etc.) bilanziert. Die wichtigste Grundlage für die Vertriebssegmentrechnung ist die Zurechenbarkeit tunlichst vieler Verkaufskosten und Einnahmen auf die einzelnen Bereiche.
Der Marketingplan repräsentiert einen Rahmen für die Gesamtheit aller weiteren Marketingaktivitäten, die in diesem Zusammenhang im einzelnen stattfinden sollen. Aus diesen Rahmenbedingungen des Marketing-Gesamtplans müssen die notwendigen Einzelpläne geschlussfolgert werden.
Marketing-Produktpläne werden sowohl für im Entwicklungszustand vorhandene als ebenso für im Markt schon etablierte Artikele herausgestellt. Sie stellen eine Inhaltsangabe aller Fakten, Ziele, Instrumente und Mittelverwendungen dar, und zwar bezogen auf ein Handelsgut beziehungsweise eine Artikelgruppe.
Neben den vom Produkt-Entscheider zu erzeugenden Marketing-Handelsgutplänen werden ferner zusammenfallend Marketing-Funktionspläne ausgearbeitet. Diese Funktionspläne geben abteilungsbezogen die Maßnahmen und die dazu notwendigen Etatmittel wieder. Gewöhnlich existieren Marketing-Funktionspläne für die Referate Marktforschung, Werbung, Sales Promotion und Vertrieb.
Aus dem Funktionsplan z. B. für Annonce läßt sich auslesen, was in der Planungszeitspanne an einzelnen Werbeinstrumente generell geplant ist; dies wird häufig noch distinguiert aufgeführt nach den einzelnen Werbemedien und -mitteln. Die Gliederungen werden zufolge der korrespondierenden Werbekostensummen ergänzt. Im Übrigen werden zu den Marketing-Produktplänen wie auch den -Funktionsplänen genauso noch die korrespondierenden Einzelbudgets herausgestellt.
