Aufgaben in der Marketingkontrolle
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Plan realisierung und Planüberprüfung (Marketingkontrolle)
Für die Ausführung des Marketingplans ist das Konstruieren eines präzisen Aktionsplans unabdingbar. Dieser involviert alle notwendigen Einzelhandlungen und soll gewährleisten, daß nichts dem Zufall übertragen wird, wie noch die entsprechenden Aktionen zielorientiert bleiben.
Handfest ist im Aktionsplan zu bestimmen, wer, was, wo, wann zu tun hat. Ein unverzichtbares Arbeitsmittel für die Plandurchführung stellt die Netzplantechnik dar, auf die dagegen an anderer Position näher eingegangen werden soll.
Im Prozess der Marketingplanung darf die Marketingkontrolle keineswegs fehlen. Sie hat die Aufgabe, festzustellen, in welchem Umfang die jeweiligen Marketingziele erlangt werden konnten.
Prinzipiell ist unter Parallel- und Ex-post-Kontrollen zu trennen. Bei der Synchronkontrolle versucht man, gemäß einer zielgesteuerten Führung, Planung und Kontrolle in Deckungsgleichheit zu bringen.
Zu dieser Perspektive werden komplexe, über eine langfristige Spanne sich ausdehnende Entscheidungsabläufe in kurzzeitige, übersichtliche "Teilstrecken-Entscheidungen" aufgespalten.
Für ebendiese Teilentscheidungen sind Zielwerte festzulegen, denen danach die entsprechenden Ergebnisse gegenübergestellt werden. Eine dahingehende Kontrolle, die simultan zur Planausführung erfolgt, wird zur Führungshilfe.
Aufgrund der kurzzeitigen Ermittlung von Soll/Ist-Abweichungen sind noch im kontinuierlichen Planungsablauf aufgrund einer schnellen Rückkoppelung geeignete Plananpassungen möglich. Die Parallelkontrolle ist also eher nach vorn als zurück gerichtet.
Die Ex-post-Kontrolle hat die Aufgabe, Datensammlungen über die Gesamtwirkungen von Marketingtätigkeiten auszugeben. Sie stellt demnach eine abschließende Resultatkontrolle dar, bei der ultimativ festgestellt wird, in welchem Maße die gesetzten Ziele erreicht wurden.
Entscheidend ist dabei, daß bei jeglicher gewichtigen Soll/ Ist-Schwankung (Zielunter- und Zielüberschreitung) ermittelt wird, wodurch diese Schwankung verursacht wurde (Unterschiedsuntersuchung).
Ebenfalls die Ex-post-Kontrolle führt über einen Rückkoppelungshergang zu Anpassungsmaßnahmen über Änderungsentscheidungen innert der langfristigen Marketingplanung.
