Organisationen im Produkt-Management

Das Produkt-Management zählt in diesen Tagen zu den vornehmlich diskutierten Gruppierungen innerhalb der Marketingstruktur. In der Industrie stellt sich hierbei nicht mehr so überaus die Frage, ob, sondern wie das Produkt-Management in den einzelnen Organisationen auszuüben ist.

Die Replik hierauf wird im Blickpunkt der anschließenden Erklärungen stehen.

Die ersten Anfänge des Produkt-Managements gehen bis auf das Jahr 1928 zurück. Die amerikanische Unternehmung Procter & Gamble hat dereinst schon zur Einführung einer neuen Seifenmarke Produkt-Manager adaptiert gesetzt.

Die Prozedur des Produkt-Managements

Von den im vorherigen Teilbereich adressierten Organisationsarten stellt die funktionsorientierte Struktur geschichtlich gesehen den Ausgangspunkt für eine Strukturierung der Organisation dar; sie ist ebenfalls gegenwärtig noch die üblichste Organisationsprägung.

Die funktionale Organisation fördert das abteilungsbezogene Denken („innenorientiert"), d.h. die Fabrikatinteressen haben sich den Funktionalitätsinteressen zu subordinieren (Fährnis des Aufgabengebiets-Egoismus).

Das einzelne Fabrikat tritt notwendigerweise in den Hintergrund. Die fehlende direkte Umstellung auf die Waren blieb solange unkompliziert, als das Fabrikatprogramm der Organisation klein und in sich gleichartig war.

Mit wachsender Weite des Erzeugnisprogramms wird dennoch eine fabrikatbezogene Steuerung und Abstimmung der Firmenaktivitäten kontinuierlich dringlicher. Als Lösungsopportunität bietet sich dafür die schon dargestellte Spartenanordnung (Divisionalisierung) an.

Die Transition von der funktionalen Organisation zur Divisionalisierung reklamier jedoch exakte und tiefgründige Änderungen in der Firma, weil das Managementsystem praktisch vollkommen umgestaltet wird.

Viele Firmen wollen diesen großen strukturellen Schritt keineswegs (oder bislang nicht) machen. In diesem Sachverhalt bietet sich die Implementierung des Produkt-Managements gleichsam als „kleine Lösung" an.

Der Grundgedanke des Erzeugnis-Managements besteht nunmehrig darin, die klassische die Funktion betreffende Organisation mit einer zweiten Organisationsebene zu überdecken, deren Zielsetzung keinesfalls in der bestmöglichen Erledigung betrieblicher Einzelfunktionen, stattdessen in der Erreichung eines maximalen Fabrikaterfolges liegt.