Marketingkontrolle benötigt ein Konzept
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Die Marketingüberprüfung mag die Gesamtauswirkung aller Marketing tätigkeiten (Marketing-Mix) oder nur die Leistungsfähigkeit von Einzelinstrumenten, zum Beispiel Werbeerfolgsüberprüfung, zum Objekt haben.
Weiters können Marketingprüfungen lediglich auf den Gesamtmarkt inhaltsbezogen sein oder zudem genauso auf bestimmte Absatzsegmente, bspw. Produktgruppen, Vertriebsgebiete, Kundengruppen, Saleskanäle, ausgerichtet sein.
Als Ausgangspunkt für die Marketingüberprüfung sind die vorgegebenen Marketingziele anzusehen. Sie mögen jedoch lediglich dann für die Steuerung und Überprüfung des Marketingvorganges zweckmäßig sein, sobald sie möglichst mengenmäßig formuliert sind wie noch dadurch hohe operationale Merkmalezeigen.
Bei den nach Richtmarke der Marketingziele zu konstituierenden Prüfungsgrößen sollen auch Toleranzbegrenzungen respektive Spannen besiegelt werden. Alleinig wenn die Schwankung diese Limitationen überschreitet, sind Modifizierungsmaßnahmen notwendig.
Als Kontrollgrößen im Kontext der Marketingüberprüfung werden praktisch zumeist der Marktanteil, der Umschlag wie noch der Saleserfolg, d.h. Nettogewinn bzw. Deckungsbeitrag, angewendet.
Der Marktanteil signalisiert, inwieweit Umsatzänderungen auf Mängel im verwendeten Marketing-Mix oder dennoch auf nicht steuerbare Umweltaspekte zurückzuführen sind. Sobald bspw. der Ist-Umsatz den Soll-Umsatz nicht erlangt hat, der Marktanteil derbei allerdings persistent bleibt, dann zeigt dieses an, daß der komplette Industriezweig bestimmten widrigen Einflüssen exponiert ist.
Ein Defizit an Marktanteil deutet im Kontrast dazu immer auf Ermangelung im Marketingprogramm. Hier hat sich die Stellung der eigenen Organisation vis-à-vis der Konkurrenz verschlechtert. Die Beweiskraft von Marktanteilszahlen steigt, sobald nebst dem Gesamt-Marktanteil außerdem die Marktanteile für einzelne Erzeugnisgruppen, Salesgebiete, Kundengruppen oder Vertriebskanäle bestimmt werden.
Der Umsatz als Untersuchungsmagnitude bietet sich bereits insoweit an, da anhand der betriebsinternen Absatzstatistik die Ist-Umsatzwerte vorhandensind.
