Die Methode des Produkt-Managements
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Das Produkt-Management zählt heutzutage zu den häufig diskutierten Institutionen innerhalb der Marketingstruktur. In der Branche stellt sich unterdies keineswegs mehr so sehr die Problematik, ob, sondern wie das Produkt-Management in
den einzelnen Unternehmen auszuüben ist. Die Erwiderung hierauf wird im Blickpunkt der nachkommenden Explikationen stehen. Die ersten Auftakte des Produkt-Managements gehen bis auf das Jahr 1928 zurück. Die amerikanische Unternehmung Procter & Gamble hat damals schon zur Implementierung einer neuen Seifenmarke Produkt-Manager verwendet gesetzt.
Die Prozedur des Produkt-Managements
Von den im vorherigen Teilbereich erörterten Organisationsprägungen stellt die funktionsorientierte Anordnung geschichtlich gesehen den Ausgangsentwicklungsstand für eine Strukturierung der Firma dar; sie ist gleichfalls jetzt noch die gebräuchlichste Organisationsanordnung. Die die Funktion betreffende Organisation fördert das abteilungsbezogene Denken („innenausgerichtet"), d.h. die Produktinteressen haben sich den Funktionsinteressen unterzuwerfen (Gefahr des Tätigkeitsbereichs-Egoismus). Das einzelne Produkt tritt zwangsläufig in den Hintergrund. Die fehlende direkte Ausrichtung auf die Waren blieb solange unkompliziert, als das Fabrikatprogramm der Organisation klein und in sich gleichförmig war.
Mit prosperierender Weite des Produktprogramms wird dennoch eine erzeugnisbezogene Steuerung und Koordinierung der Firmenaktivitäten unentwegt dringlicher. Als Lösungsopportunität bietet sich hierfür die bereits dargestellte Spartenstruktur (Divisionalisierung) an. Die Überleitung von der funktionalen Anordnung zur Divisionalisierung beanspruch jedoch ausführliche und tiefgründige Anpassungen in der Firma, weil das Führungssystem praktisch total umgestaltet wird. Eine große Anzahl Firmen wollen diesen großen strukturellen Schritt keinesfalls (oder bisher nicht) machen. In diesem Kontext bietet sich die Einleitung des Fabrikat-Managements gleichsam als „kleine Problembewältigung" an.
Der Leitgedanke des Fabrikat-Managements besteht unterdies darin, die gebräuchliche funktionelle Anordnung mit einer zweiten Organisationsebene zu überlagern, deren Leitlinie nicht in der perfekten Ausführung betrieblicher Einzelfunktionen, sondern in der Erreichung eines maximalen Produkterfolges liegt.
