Das Produkt-Management (überwiegend diskutierte Institution)

Das Produkt-Management zählt heute zu den meist diskutierten Gruppierungen innerhalb der Marketingorganisation. In der Branche stellt sich unterdies keineswegs mehr so überaus die Problematik, ob,

sondern inwiefern das Produkt-Management in den einzelnen Organisationen auszuüben ist. Die Erwiderung hierauf wird im Blickpunkt der nachkommenden Darlegungen stehen. Die ersten Aufbrüche des Produkt-Managements gehen bis auf das Anno 1928 zurück. Die amerikanische Organisation Procter & Gamble hat damals schon zur Implementierung einer neuen Seifenmarke Produkt-Manager aufgebotenn gesetzt.

Die Prozedur des Produkt-Managements

Von den im vorigen Teilbereich besprochenen Organisationsanordnungen stellt die funktionsausgerichtete Organisation historisch gesehen den Ausgangsentwicklungsstand für eine Strukturierung der Firma dar; sie ist ebenfalls heutzutage noch die verbreitetste Organisationsform. Die funktionsgemäße Organisation fördert das abteilungsbezogene Denken („innenorientiert"), d.h. die Produktinteressen haben sich den Funktionsinteressen unterzuwerfen (Fährnis des Tätigkeitsgebiets-Egoismus). Das einzelne Fabrikat tritt zwangsläufig in den Hintergrund. Die vermisste direkte Einstellung auf die Produkte blieb solange unproblematisch, als das Erzeugnisprogramm der Firma klein und in sich homogen war.

Mit wachsender Breite des Erzeugnisprogramms wird jedoch eine produktbezogene Steuerung und Koordination der Organisationsaktivitäten ständig dringlicher. Als Lösungsoption bietet sich dazu die bereits dargestellte Spartenanordnung (Divisionalisierung) an. Die Transition von der funktionalen Struktur zur Divisionalisierung insistier jedoch komplexe und tiefgreifende Wandlungen in der Organisation, weil das Führungssystem praktisch samt und sonders umgestaltet wird. Eine große Anzahl Firmen wollen diesen großen organisatorischen Schritt nicht (oder bislang nicht) machen. In diesem Kontext bietet sich die Einleitung des Fabrikat-Managements auf gewisse Weise als „kleine Devise" an.

Der Leitgedanke des Produkt-Managements besteht nunmehrig darin, die herkömmliche funktionelle Struktur mit einer zweiten Anordnungsebene zu überlagern, deren Richtlinie keinesfalls in der perfekten Vollbringung betrieblicher Einzelfunktionen, sondern in der Verwirklichung eines maximalen Fabrikaterfolges liegt.