Markennamen für neue Produkte
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Die Marke als sogenanntes 'Merkzeichen' für ein Fabrikat stellt ein unverzichtbares Kommunikationsagens zwischen dem Produzenten und dem Verbraucher bzw. Verwender dar. In der Advertisement bildet sie ein Festwert, die sich in das Gedächtnis des Abnehmers speichern soll.
Die Marke dient zur Identifizierung eines Fabrikates und soll eine augenfällige Unterscheidung gegenüber Konkurrenzfabrikaten zulassen.
Die Marke (brand) existiert aus den beiden Bauelementen Markenname (brand name) und Markenzeichen (brand mark). Der Name bildet den formulierbaren Teil der Marke, während das Markenzeichen u.a. als ein Symbol, eine Skizze, ein bestimmter Farbton oder Schreibweise das Fabrikat optisch im Bewusstsein des Abnehmers verankert.
Innert der unternehmerischen Markenpolitik lassen sich drei Entscheidungsclusterungen strategischer Formgebung unterteilen:
1. die Auswahl des Markennamens
2. die Strategie der Markenausdehnung
3. die Multimarkenstrategie
Bei der Resolution bezüglich der Auswahl des Markennamens für ein neues Produkt sind drei geplante Wahlmöglichkeiten bemerkbar:
Bei der Monomarkenstrategie wählt die Organisation für jedes einzelne Produkt einen jeweiligen Markennamen.
Das Fabrikat als 'Monomarke', ebenso Objektmarke) genannt, ist auf sich allein gestellt, vollkommen losgelöst von der Unternehmung. Man spricht hier vom 'Separationsprinzip', weil zwischen Erzeugnisname und Firmenname keine Relation existiert.
Wird das neue Fabrikat qualitativ bewusst niedriger angesiedelt als das gegebene Programm, kann der hohe Gütesanspruch und das gute Image der übrigen Produkte ungeschwächt bewahrt werden.
Die Unternehmung mag an die Namensgebung für das neue Erzeugnis vollkommen frei herangehen. Es existiert aufgrund dessen auch keineswegs die Fährnis, daß die neue Marke vermöge möglicher widriger Einstellungen von Seiten der Abnehmer zum Unternehmung a priori belastet wird.
Ein neuer Name kann bei den eventuellen Kunden leichter eine gewisse Kaprice für das neue Erzeugnis herbeiführen.
