Identifikation eines Fabrikates -Marke

Die Marke als sogenanntes 'Merkzeichen' für ein Erzeugnis stellt ein bedeutendes Kommunikationsagens zwischen dem Erzeuger und dem Konsumenten bzw. Verwender dar. In der Advertisement bildet sie eine Konstante, die sich in das Andenken des Abnehmers speichern soll.

Die Marke dient zur Identifikation eines Fabrikates und soll eine eindeutige Distinktion gegenüber Konkurrenzerzeugnissen ermöglichen.

Die Marke (brand) existiert aus den beiden Komponenten Markenname (brand name) und Warenzeichen (brand mark). Der Name bildet den verbalisierbaren Bestandteil der Marke, während das Markenzeichen u.a. als ein Symbol, eine Skizze,  eine bestimmte Nuance oder Schreibweise das Fabrikat optisch im Bewusstsein des Abnehmers verankert.

Innert der gewinnorientierten Markenpolitik lassen sich drei Entscheidungsbündelungen strategischer Weise unterteilen:

1.    die Wahl des Markennamens

2.    das Kalkül der Markenausdehnung

3.  die Multimarkenstrategie

Bei der Abstimmung betreffend der Wahl des Markennamens für ein neues Produkt sind drei wohlüberlegte Wahlmöglichkeiten bemerkbar:

Bei der Monomarkenstrategie wählt die Unternehmung für jedes einzelne Produkt einen besonderen Markennamen.

Das Fabrikat als 'Monomarke', gleichfalls Objektmarke) genannt, ist auf sich allein gestellt, vollkommen befreit von von der Unternehmung. Man spricht dazu vom 'Abkapselungsprinzip', weil zwischen Fabrikatname und Firmenname keine Beziehung existiert.

Wird das neue Produkt qualitativ absichtlich niedriger angesiedelt als das gegebene Programm, mag der hohe Qualitätsanspruch und das gute Image der übrigen Erzeugnise ungeschwächt bewahrt werden.

Die Firma mag an die Namensfindung für das neue Produkt völlig frei herantreten. Es existiert deswegen auch keinesfalls die Gefahr, daß die neue Marke auf Grund möglicher widriger Einstellungen von Seiten der Abnehmer zum Unternehmung a priori belastet wird.

Ein neuer Name mag bei den potenziellen Abnehmern leichter eine bestimmte Euphorie für das neue Produkt herbeiführen.