Produkt-Management und Marketingstruktur

Das Produkt-Management zählt gegenwärtig zu den vorwiegend diskutierten Einrichtungen innerhalb der Marketingstruktur. In der Industrie stellt sich an diesem Punkt keinesfalls mehr so extrem die Fragestellung, ob, sondern wie das Produkt-Management in den einzelnen Unternehmungen zu praktizieren ist.

Die Lösung hierauf wird im Brennpunkt der nachkommenden Explikationen stehen.

Die ersten Ursprünge des Produkt-Managements gehen bis auf das Jahr 1928 zurück. Die amerikanische Firma Procter & Gamble hat damals bereits zur Einleitung einer neuen Seifenmarke Produkt-Manager genutzt gesetzt.

Die Methode des Produkt-Managements

Von den im vorherigen Abschnitt adressierten Organisationsformen stellt die funktionsausgerichtete Struktur die Geschichte betreffend gesehen den Ausgangsentwicklungszustand für eine Strukturierung der Unternehmung dar; sie ist ferner jetzt noch die gängigste Organisationsform.

Die funktionsgemäße Organisation fördert das abteilungsbetreffende Denken („innenorientiert"), d.h. die Erzeugnisinteressen haben sich den Funktionalitätsinteressen zu subordinieren (Fährnis des Arbeitsbereichs-Egoismus).

Das einzelne Produkt tritt notwendigerweise in den Hintergrund. Die abgängige direkte Ausrichtung auf die Produkte blieb solange unproblematisch, als das Erzeugnisprogramm der Unternehmung klein und in sich gleichförmig war.

Mit entfaltender Breite des Fabrikatprogramms wird aber eine fabrikatbezogene Steuerung und Absprache der Firmenaktivitäten laufend dringlicher. Als Lösungsmöglichkeit bietet sich dafür die schon dargestellte Spartenorganisation (Divisionalisierung) an.

Die Transition von der funktionalen Struktur zur Divisionalisierung insistier jedoch exakte und tiefgründige Entwicklungen in der Firma, da das Leitungssystem praktisch komplett umgestaltet wird. Etliche Firmen wollen diesen großen organisatorischen Schritt keineswegs (oder bis jetzt nicht) machen.

In diesem Kontext bietet sich die Einleitung des Fabrikat-Managements gleichsam als „kleine Devise" an.

Der Leitgedanke des Fabrikat-Managements existiert unterdies darin, die gebräuchliche funktionelle Struktur mit einer zweiten Struktursebene zu überschneiden, deren Zielvorstellung nicht in der optimalen Durchführung betrieblicher Einzelfunktionen, sondern in der Erlangung eines maximalen Fabrikaterfolges liegt.